Как стартапу перейти к большому росту?

Обзор книги “Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок” Джеффри Мура

Опытные венчурные инвесторы знают, что доказанный трекшн прототипа не гарантирует успеха MVP, а успешный MVP не всегда ведет к успеху полноценного продукта. Даже первые продажи могут не означать стабильного спроса в будущем. Поэтому в этой сфере принято двигаться небольшими шагами, от гипотезы к гипотезе.

Джеффри Мур объясняет это тем, что первыми покупателями продукта часто становятся так называемые новаторы, просто лояльная стартапу аудитория (члены семьи, друзья, знакомые и т.д.) и ранние последователи (провидцы). Как правило, именно новаторы и провидцы первыми раскрывают потенциал нового продукта и становятся его первыми фанатами. 

Но тот факт, что продукт им понравился, не означает, что его захотят купить и те, кто при выборе продукта предпочитает руководствоваться прагматическими соображениями.

Между ранним рынком и основным рынком, на котором собственно и начинаются активные продажи продукта, лежит пропасть, которую не всем стартапам удается преодолеть. Включая те, которые подошли к ней вполне бойко.

Преодоление этой пропасти, считает Джеффри, и должно стать базовой точкой любого долгосрочного маркетингового плана.

По мнению автора, в жизненном цикле продукта есть четыре такие пропасти, самые большие из которых - вторая и третья.

Вторая пропасть  – между новаторами и ранними последователями. Эту пропасть тяжелее всего преодолеть стартапам, чей продукт “не может быть сразу же использован как нечто не только принципиально новое, но и существенно полезное”, расширяющее возможности пользователей.

Третья пропасть, уже поменьше, пролегает между ранним и поздним большинством. Если стартап дошел до этого уровня, это значит, что его продукт принят рынком. Условием успешного перехода к следующему этапу будут положительные отзывы пользователей об опыте использовании продукта. Здесь с проблемами сталкиваются стартапы, чье решение, несмотря на его доказанную полезность, вызывает определенные сложности при использовании. Например, предъявляет чрезмерные, на взгляд пользователей, требования к их техническим компетенциям или необходимым ресурсам. 

Как стартапу преодолеть пропасть между ранними последователями и ранним большинством?

Не пытайтесь разжечь большую кучу сырых осенних листьев сразу. Нанчите с небольшой ее части, где листья наиболее сухие и легко воспламенятся.

Ключевой задачей преодоления пропасти должен стать не рост продаж, а завоевание плацдарма  - создание базы клиентов-прагматиков, мнение которых является авторитетным для других потенциальных клиентов. Чтобы получить рекомендации клиентов-прагматиков, стартап к этому времени должен представить рынку финальную версию продукта или, как минимум, гарантию предоставления такого продукта.

Таким образом, на этом этапе актуальная маркетинговая стратегия - стать большой рыбой в маленьком пруду.

Вывод: настольная книга для стартаперов и венчурных инвесторов для понимания маркетинга инновационного продукта на разных этапах его жизненного цикла.