Когда бренд стоит больше, чем завод

Обзор книги “No Logo. Люди против брендов” Наоми Кляйн

Самое приятное в кофе - атмосфера, в которую вы окунаетесь пока наслаждаетесь его вкусом. По крайней мере, у меня это так. Не могу пить кофе в спешке или между делом - все это не то. Полагаю, я такой не один. И это касается не только кофе. Многие из нас ценят чувства, которые мы испытываем, пользуясь какими-то товарами или услугами.

Канадский журналист и писатель Наоми Кляйн, автор книги “No Logo”, называет это “брендовым опытом” - это когда мы покупаем не сам продукт, а чувства и образы, которые он обещает. 

Бренды давно поняли силу влияния ассоциаций. Они научились продавать не вещи, а миры вокруг них. Миры, в которых логотип становится символом, а потребитель - участником истории. Именно в этом, по словам Кляйн, скрыта главная причина того, что мы снова и снова тянемся к знакомым названиям, даже если качество продукта ничем не выделяется.

Ключевые идеи книги “No Logo”

1. Производство стало второстепенным

В 70-80‑х многие компании начали отказываться от своих фабрик. Производство отдавали в страны с дешёвой рабочей силой, такие как Китай, Индонезия или Мексика. Сами же сосредоточились на создании бренда. Теперь бренд стал самой ценной составляющей стоимости их товаров.

А некоторые производители с самого начала не имели собственных заводов. Например, кроссовки Nike шили на фабриках-подрядчиках. Nike же придал им историю, сделав фокус на имидже спортивного героя и ассоциациях с победой. 

2. Бренд как билет в вымышленный мир

Кляйн пишет, что сегодня товар - это лишь носитель идеи. Что фанаты Apple покупают их продукцию не потому, что она намного лучше, чем у других, а из-за чувства “я - особенный, я думаю иначе”. И что Starbucks - это история не про самый вкусный кофе, а про атмосферу “третьего места”, между домом и работой.

То есть бренды продают не то, что вы держите в руках, а то, кем вы хотите быть. 

3. Логотипы как новая урбанистика

В книге рассказывается, как бренды начали встраиваться во все аспекты нашей жизни, начиная от университетов до благотворительных фондов. Они спонсируют стадионы, школы, фестивали, где покупают не просто рекламу, а контекст, в котором мы живем.

Например, в 90-е годы McDonald's поставлял “учебные материалы” и даже спонсировал лаборатории в американских школах. В Канаде один банк получил право именовать школьные классы финансовой грамотности своим названием.

4. Платить за бренд - это как платить за воздух. Или нет?

Мы платим за бренды потому, что нам это нужно. Бренд помогает нам ориентироваться в мире с обилием предложений и выбрать свое место - то, в котором нам комфортно и где мы чувствуем себя своими. Поэтому бренд - это не совсем про воздух, это скорее про самоидентификацию.

Например, возьмите две футболки. Они практически одинаковы - сделаны по одинаковому крою из одного и того же материала. Но одна с логотипом Supreme и стоит намного дороже. Почему? Потому что она дает ощущение принадлежности к “крутым” и надев ее человек чувствует себя увереннее. Может ли вещь стоит дешево, если она наделяет своего хозяина такой супер-силой?

5. Как создать бренд протестуя против брендов

Вторжение брендов вызвало противодействие - появились люди, которые начали устраивать бойкоты брендам, обвиняя их в продаже пустых обещаний и эксплуатации чувств. Художники пародировали логотипы, уличные граффити высмеивали корпорации. Кляйн с иронией отмечает, что самые активные из протестующих сами в итоге стали брендами. Или создали бренды своих движений.

Например, логотип Adbusters превратился в символ анти корпоративного движения в Канаде. А всемирно известный Banksy, критикующий коммерциализацию и капитализм, сам стал дорогим товаром. 

   В эпоху брендов люди тоже становятся брендами. Разговаривая с потенциальными партнерами и работодателями, легко почувствовать себя “товаром на витрине”, цена которого во многом определяется не столько его объективными свойствами, сколько нарративами, которые сопровождают его. Мы “продаём” себя работодателям, подписчикам, клиентам. Упаковываем биографию во что-то продающее и создаем персональный бренд. 

Таким образом, наша идентичность перестает быть тем, как мы воспринимаем себя, а становится маркетинговым проектом, над развитием которого мы работаем.

Это не всегда нечто совершенно уникальное. Часто это один из вариантов, предлагаемых на рынке персональных брендов. Да, такой рынок тоже есть и там тоже есть свой ассортимент. Обычно, это уже кем-то придуманный и удобный в использовании шаблон:
- Харизматичный визионер
- Успешная self-made мама
- Продуктивный тревелер
- Этичный минималист
- Гик-интеллектуал с мерчем Apple

Каждая такая роль - брендовый архетип, который предполагает использование продуктов, которые следует купить, чтобы соответствовать.

ИМХО. 

Обязательное чтиво для предпринимателей, маркетологов и солопренеров - всем, кто строит не только бизнес, но и образ. Вряд ли поможет тем, кто хочет узнать про “три способа построить личный бренд до конца месяца” - книга скорее про концепцию, а не про методы. Остальным тоже будет полезно прочитать. Хотя бы для того, чтобы научиться понимать, что стоит за смыслами, которые вам продают. 7(10).