10 способов монетизации контента от Крестного отца контент-маркетинга

Как заработать на создании и дистрибуции контента по мнению автора книги “Content Inc” Джо Пулицци

Независимо от того, являетесь ли вы специалистом по маркетингу, контент-предпринимателем или медиа-менеджером, вы заинтересованы в получении дохода от аудитории, потребляющей ваш контент. 

И после того, как вы создали лояльную аудиторию с помощью своей контент-маркетинговой или медиа-стратегии, вы можете обратиться к десяти различных способов получения дохода: шесть прямых и четыре косвенных.

Варианты прямого дохода, как правило, согласуются с медиа-моделями. Косвенные рассматриваются как результат стратегий контент-маркетинга. Умный специалист по контентному маркетингу должен рассматривать все 10 способов в качестве вариантов монетизации контента.

"Прямые" способы монетизации контента 

Шесть различных способов, с помощью которых компании могут напрямую получать доходы от аудитории, включают рекламу/спонсорство, конференции и мероприятия, предложения премиального контента, пожертвования, партнерские продажи и подписки.

1. Реклама/Спонсорство

Наиболее популярным способом получения прямых доходов являются рекламные и спонсорские программы — получение дохода от компаний, которые готовы платить вам за доступ к вашей аудитории.

Традиционная Реклама. Проверенная временем традиционная реклама по-прежнему работает очень хорошо, особенно для организаций с лояльной, нишевой аудиторией.

 - Энн Риардон, королева выпечки YouTube , у которой сейчас более 4 миллионов подписчиков на ее канал YouTube How to Cook That, получает большую часть своих доходов от рекламных гонораров YouTube.  Будучи ограничена в ресурсах, Энн смогла дифференцировать свое сообщение, сосредоточившись на том, что она называет "невозможной едой".

- The Morning Brew  - это ежедневная электронная рассылка для миллениалов о бизнесе и стиле. Каждый информационный бюллетень включает в себя рекламу от брендов, написанную в том же стиле, что и информационный бюллетень. С момента своего запуска The Morning Brew увеличила выручку с $3 млн в 2018 году до более чем $20 млн в 2020 году.

Спонсорство. В то время как реклама обычно подразумевает вмешательство в процесс потребления пользователем контента (пользователь ведь не ради рекламы это делает и поэтому реклама может его раздражать), спонсорство подразумевает андеррайтинг части контента, как правило, одной компанией. Спонсорство может быть направлено на генерацию лидов для спонсора и/или достижение узнаваемости бренда.

- Content Marketing Institute отдает предпочтение модели спонсорства, а не рекламной модели для большинства своих продуктов. Чаще всего это спонсируемые исследования, электронные книги и вебинары.

- Британская компания Media Voices начала свою деятельность в 2016 году как еженедельный подкаст, предназначенный для контент-мейкеров. Сначала она брала $600 за спонсорство, а позже компания развила эту модель и сегодня берет около $3000.

2. Конференции и мероприятия

По данным CMI/MarketingProfs research, примерно 7 из 10 предприятий создают и управляют своими собственными ивентами. Некоторые из этих ивентов представляют собой небольшие вебинары, в то время как другие - это полномасштабные мероприятия с выставочными залами и параллельными сессиями. Доходы в основном формируются за счет платной регистрации на ивенты или спонсорства, например, вечеринок или выставочных площадей.

- Энди Шнайдер превратил платформу Chicken Whisperer в журнал с более чем 60 000 подписчиков, а также в радиошоу, которое уже более семи лет работает с более чем 20 000 еженедельными подписчиками. Но спонсируемые  ивенты - это основная часть его доходов.

- Lennox Live - один из крупнейших производителей отопительного и кондиционерного оборудования в мире. Каждый год ивенты этой компании привлекают ведущих подрядчиков и дистрибьюторов со всей территории Соединенных Штатов, предлагая обучение технологиям, маркетингу и деловой практике. Среди партнеров выставки - такие компании, как Honeywell, Cintas и Fluke. Компания Lennox получает доход непосредственно от гонораров участников, а также от более чем дюжины производственных и сервисных партнеров.

3. Премиальный контент

Пакеты премиального контента выпускаются в различных формах, включая контент-продукты прямой продажи и возможности синдицированного контента. 

Контент-продукты прямых продаж

- Даррен Роуз запустил DPS в качестве ведущего источника для начинающих фотографов, показав им, как они могут получить максимальную отдачу от своих навыков фотографирования. DPS генерирует миллионы долларов в год, разрабатывая премиальные электронные книги и специальные отчеты для прямой продажи. Продажи премиального контента DPS стали основой стратегии монетизации компании.

- Один из способов монетизации BuzzFeed - это индивидуальные кулинарные книги. BuzzFeed начал издавать книгу Tasty The Cookbook, которую покупатели могут настроить в соответствии со своими вкусами. Всего через несколько недель после первого запуска BuzzFeed продал более 100 000 экземпляров кулинарной книги.

Синдицированный контент. Синдикация контента происходит, когда сторонние сайты платят плату за публикацию оригинального контента.

- Red Bull Content Pull содержит тысячи видео, фотографий и музыкальных произведений, права на которые медиакомпании и производители контента могут приобрести непосредственно у Red Bull.

- Скотт Адамс, создатель Дилберта, теперь мультимиллионер, который зарабатывает тем, что пишет книги и создает комиксы. Адамс начал с того, что продал популярную карикатуру Дилберта газетам и сайтам по всему миру.

4. Пожертвования

Как правило, пожертвования на субсидирование издательской деятельности чаще всего используют некоммерческие и благотворительные организации.

- Pro Publica - некоммерческая организация, которая использует свое финансирование для развития журналистских расследований. Основанная Полом Штайгером, бывшим главным редактором The Wall Street Journal, Pro Publica нанимает более 50 журналистов и получает основное финансирование от корпорации Sandler, которая обязалась финансировать ее в течение нескольких лет при запуске Pro Publica. Pro Publica также принимает постоянные пожертвования от всех, кто верит в дело организации.

- Как и Pro Publica, Mother Jones получает большую часть своего финансирования за счет прямых пожертвований читателей. В конце каждой статьи организация призывает читателей поддержать финансово ее деятельность.

Коллективные инвестиции. Отставной офицер армии США Брайан Штель мечтал написать детскую книгу, но ему нужны были средства, чтобы покрыть стартовые расходы. Брайан обратился к Kickstarter, попросив друзей и семью пожертвовать $4200 на его дело и уже через несколько дней ему удалось собрать эту сумму. Теперь его детская рождественская книга "Один выходной" стала реальностью.

5. Партнерские продажи

Партнерский доход работает следующим образом: если вы нажимаете на партнерскую ссылку  и подписываетесь на продукты и услуги, которые рекомендует автор контента, то он зарабатывает на этом комиссию.

- Wirecutter. Сайт зарабатывает немного денег каждый раз, когда продает продукт, рекомендованный на сайте. В 2015 году он получил более $150 млн от партнерских доходов.

- По данным the Wall Street Journal, в 2019 году BuzzFeed собрал более 300 миллионов долларов исключительно по партнерским ссылкам.

6. Подписки

Подписки отличаются от премиум-контента тем, что продавая контент по подписке вы принимаете обязательство перед покупателем поставлять обещанный контент в течение определенного времени с определенной регулярностью.

- Copyblogger. После продажи подразделения компании по созданию программных продуктов, Брайан Кларк сосредоточил внимание Copyblogger на образовании и обучении, создав Copyblogger Pro, ежегодную программу членства, которая включает в себя фундаментальное обучение, ежемесячные продвинутые маркетинговые мастер-классы и постоянный коучинг за $495 в в год.

- Agency Management Institute. У владельца AMI Дрю Маклеллана есть ряд источников дохода, включая спонсорство и мероприятия. Основным источником является ежегодное членство, где владельцы агентств получают возможность встречаться с другими владельцами агентств на частных встречах в течение всего года. Существует несколько уровней членства, самый высокий из которых составляет $3000 в год.

"Косвенные" способы монетизации контента

В то время как варианты прямого дохода чаще используются медиакомпаниями, косвенные доходы подпадают под подход, известный как контент-маркетинг. Это означает, что вы зарабатываете деньги не непосредственно от контента, а от создаваемого им с течением времени эффекта.

7. Продажи продукции

- Чили Клаус. Клаус Пильгаард, он же Чили Клаус, - одна из самых известных знаменитостей в Дании, и все из-за того, как необычно он говорит о перце чили. Видео Клауса на YouTube собрало миллионы просмотров, в том числе одно, где Клаус дирижирует Датским национальным камерным оркестром, играющим “Танго Жалюзи” во время еды самого горячего в мире перца чили. Только это видео набрало более 5 миллионов просмотров. Благодаря этому успеху Клаус выпустил ряд успешных продуктов под брендом “Чили Клаус”, включая чипсы чили, соус чили, лакрицу чили и десятки других продуктов.

- Indium, глобальная производственная компания со штаб-квартирой в северной части штата Нью-Йорк, разрабатывает и производит материалы, используемые в основном для сборки электроники. По своей сути компания разрабатывает паяльные материалы, чтобы электронные компоненты не разваливались. Рик Шорт, директор по маркетинговым коммуникациям Indium, знал, что сотрудники Indium имеют больше знаний о промышленном паяльном оборудовании, чем любая другая компания в мире. В этом есть смысл. Пайка - это область знаний, в которой Indium считается лидером. Рик резонно полагал, что если он будет регулярно давать контент о своем опыте, то привлечет новых клиентов и получит возможность продавать больше продуктов. Сегодня блог Indium является ведущим драйвером продаж новых продуктов компании.

- Missouri Star Quilt. Дженни Доан является соучредителем компании Missouri Star Quilt, магазина одеял в Гамильтоне, который может похвастаться самым большим выбором готовых тканей в мире. Чтобы подстегнуть провисшие продажи, Дженни начала записывать видео-уроки на YouTube. Видео привлекло новый трафик на сайт магазина, благодаря которому компания делает около 2000 онлайн-продаж в день и является крупнейшим в мире поставщиком готовых тканей.

8. Продажи Услуг 

- Сегодня The Game Theorists Мэтью Патрика насчитывает более 8 миллионов подписчиков. Благодаря этому успеху Мэтью основал Theorists Inc., специализированную консалтинговую фирму, которая работает с крупными брендами, которые хотят быть успешными на YouTube. Theorists Inc была нанята непосредственно некоторыми из крупнейших звезд YouTube, чтобы помочь им привлечь больше зрителей, а также была нанята рядом компаний из списка Fortune 500. Даже сам  YouTube нанял The Game Theorists, чтобы компания помогала платформе сохранить и увеличить свою аудиторию.

- Сидни Крейг-Харт запустила Smart Simple как маркетинговую консалтинговую фирму со своим мужем Уиллом в 2006 году. Сегодня Smart Simple - одно из ведущих маркетинговых агентств, специализирующихся на вопросах разнообразия. Как им это удалось?  “За последние 14 лет мы выпустили 439 программ”, - говорит Сидни. Благодаря последовательной реализации контент-маркетинга компания сформировала лояльную базу потенциальных клиентов из 30 000 подписчиков. 

9. Доход от лояльности

Лояльность аудитории - одна из ключевых целей контент-маркетинга. И нельзя сказать, что этим озаботились только в Эпоху интернета. Организации и раньше выпускали печатные журналы, чтобы развить и  сохранить лояльность клиентов.

- John Deere  выпустил журнал The Furrow в 1895 году. Журнал  по-прежнему издается сегодня, выпускается в печатном и цифровом формате на 14 различных языках и распространяется в 40 странах. The Furrow всегда фокусировалась на том, как фермеры могут освоить новейшие технологии для развития своих ферм и бизнеса. За последние 100 лет лишь совсем немного статей было посвящено продуктам и услугам John Deere.

- Harley-Davidson - журнал The Enthusiast. У мотоциклов Harley-Davidson одни из самых преданных поклонников в мире. И немалую лепту в это внес печатный и цифровой журнал The Enthusiast . Журнал, впервые опубликованный в 2016 году, теперь отправляется каждый квартал 650 000 клиентам.

10.  Увеличение доходов от текущих клиентов

Получив однажды клиента, компании используют их данные клиентов для предоставления более целевого и полезного тем контента, чтобы, по сути, увеличить их клиентскую ценность для себя.

- Триш Витковски, генеральный директор Fold Factory, стала знаменитостью в индустрии прямой почтовой рассылки благодаря своему регулярному видеошоу, где она подробно описывает удивительные примеры печатной прямой почтовой рассылки. В 2020 году Триш попала в 500-й эпизод сериала, который ознаменовал 10 лет производства различных футболок, которые она продает. 

Самые успешные контент-мейкеры используют не один, а несколько источников дохода. Независимо от того, считаете ли вы себя маркетологом или частью медиа-компании, мы все контент-мейкеры. Точно так же, как инвестор диверсифицирует портфель с несколькими акциями и/или взаимными фондами, создатели контента должны диверсифицировать потоки доходов, генерируемые их контентом.

Автор статьи: Ли Одден, генеральный директор TopRank Marketing и редактор B2B-маркетингового блога ToRank.

Похожие статьи:

- Контент-мейкер: специалист, который нужен всем
   - Как создать контент, которым будут делиться
   - 6 элементов контент-маркетинга, который продает