Как создать оригинальный контент

Обзор книги Адама Гранта “Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед"

1. Создавайте контент
2. Опыт отвечает за хорошую интуицию и сдерживает способность к адаптации
3. Четыре этапа развития оригинальной идеи
4. У вашей идеи есть недостатки? Говорите о них
5. Чем больше мы сталкиваемся с чем-то, тем больше нам это нравится
6. Бейти вниз или вверх - не в середину
7. Хотите создать оригинальный контент? Делайте перерывы
8. Иногда лучшая оригинальная идея - это ремикс другой оригинальной идеи
9. Консервативная среда не одобряет оригинальное мышление, но провоцирует его появление
10. Выводы

 

В информационную эпоху умение создавать результативный контент находится в числе ключевых компетенций государства, бизнеса, фрилансеров и солопренеров.

Это компетенция нужна также и тем, кто рассчитывает построить успешную карьеру: работодатели сейчас нередко оценивают потенциального работника по качеству создаваемого им контента в интернете, а в некоторых случаях, и по степени его влиятельности в социальных сетях.

Книга Адама Гранта будет полезна всем, кто хочет знать больше о том, как обрести оригинальный стиль в эпоху господства социальных сетей.

Десять правил создания оригинального контента

1. Создавайте контент

Первое правило создания оригинального контента - начать создавать контент. Любой. Пробуйте, ошибайтесь, тестируйте и учитесь на результатах. 

Грант пишет, что большинство людей знает авторов оригинальных творений лишь благодаря их нескольким работам. Почти все знают, что Эдисон изобрел фонограф, но мало кому известно, что он также автор 1093 патентов. Реализация и развитие этих патентов обеспечивают сегодня, по мнению некоторых американских экспертов, 16% ВВП США (это примерно 3,36 трлн долларов в 2019г.). 

Секрет успеха Эдисона - в неустанной проверке своих гипотез, чтобы создать в итоге то, что оправдает все его усилия.

Говорят, что однажды, после 9000 неудач и советов окружающих прекратить попытки создания электрической лампочки, Эдисон сказал: 

“Почему я должен чувствовать себя неудачником? И почему я должен сдаваться? Теперь я знаю точно 9000 способов, при которых электрическая лампочка не будет работать. Успех почти в моих руках”.

Профессор Стэнфорда Роберт Саттон считает, что количество - это самый надежный способ, когда дело доходит до генерации идей. 

Оригинальные мыслители придумывают множество идей, многие из которых являются странными мутациями, тупиками и полнейшими неудачами. Но усилия оправдываются, потому что в итоге все это приводит к появлению совершенно оригинального творения.

2. Опыт отвечает за хорошую интуицию и сдерживает способность адаптироваться

Если  у вас есть большой опыт в какой-либо области, то скорее всего, у вас развита интуиция для выявления закономерностей в этой области. 

Поэтому, если вы являетесь экспертом в определенной области, вы можете смело доверять своей интуиции при принятии решений, имеющих непосредственное отношение к области  вашей экспертизы. Интуиция вас не подведет.

Но этот опыт будет мешать вам в новых для вас сферах. Люди часто становятся пленниками моделей, которые привели их к успеху. И продолжают их использовать там, где они совершенно неуместны.

Отсюда мы получаем второе правило создания оригинального контента - не пытайтесь создать нечто новое, используя старые модели.

Сегодня мы можем видеть многочисленные примеры действия этого условия: на появляющихся новых платформах контентной коммуникации (соцсети вроде ТикТок, например), молодежь гораздо быстрее добивается успеха, чем зрелые люди с большим опытом.

3. Четыре этапа развития оригинальной идеи

Не всякая оригинальная идея становится известной. Особенно в первое время.

Но при правильном выборе способов ее продвижения и некоторого везения, она начинает привлекать внимание. В том числе и тех, кому эта идея не нравится. В том числе потому, что слишком необычная. А людей пугает все незнакомое и необычное.

Под набирающим популярность контентом обязательно появятся недоброжелательные комментарии, насмешки и даже призывы “четвертовать” автора. 

Ко всему этому автору оригинального контента следует быть готовым. Это третье правило создания оригинального контента - не бояться критики.

Тогда вы доберетесь до четвертого этапа - когда ваша идея станет успешной.

4. У вашей идеи есть недостатки? Говорите о них

Худшая стратегия продвижения идеи - пытаться скрыть ее недостатки. Их все равно обнаружат. И “десять” раз укажут вам на них. И пожурят: скрыть хотел, нехороший человек.

Даже если ваша идея видится вам безупречной, люди все равно будут искать в ней недостатки. А кто ищет, тот всегда найдет. Или выдумает.

Будет гораздо лучше, если вы честно станете говорить о недостатках своей идеи. Это поможет получить доверие аудитории и привлечь ее на свою сторону. 

Четвертое правило оригинального контента - оригинальный контент не обязан быть идеальным. Немного шероховатости пойдут даже на пользу - вам скорее поверят.

5. Чем больше мы сталкиваемся с чем-то, тем больше нам это нравится

В книге Гранта есть маленький трюк - ссылаться пять раз, на нескольких страницах подряд, на слово, которое он сам придумал. Затем он просит читателя выбрать между этим словом и другим придуманным им словом: какое из них вам больше нравится? Если вы не исключительно редко встречающейся восприимчивости человек, то вам понравится знакомое слово.  

Насколько бы оригинальным ни был ваш контент, некоторая доля знакомых аудитории концепций ему не помешает. Дайте аудитории ключ, которым они умеют пользоваться, чтобы они смогли понять и оценить всю оригинальность и блистательность вашей идеи.

Пятое правило создания оригинального контента - использовать в контенте знакомые и понятные аудитории идеи.

6. Бейти вниз или вверх - не в середину

Из всех людей, которые не любят все новое, меньше всего склонны принимать новое те, кто находится в середине системы. 

Грант называет это консерватизмом среднего статуса. Людям среднего статуса характерно беспокойство по поводу риска падения на дно. Им есть что терять и поэтому они заранее подозрительны ко всему, что кажется им необычным (а значит оригинальным).

В то время как людям низкого статуса терять особо нечего и они готовы к экспериментам. 

Люди высокого могут себе позволить себе ошибиться без ущерба для статуса и поэтому лояльны к оригинальным идеям.

Это подводит нас к шестому правилу создания оригинального контента - ориентируйте контент на верхний и нижний сегмент вашей целевой аудитории. 

Подтверждение этого правила можно наблюдать на брендах, которые первыми пришли в ТикТок. Создаваемый ими контент был достаточно оригинальным и до того никак с этими брендами не ассоциировался. Внимание пользователей ТикТока (а это в основном молодежь с низким статусом) создало волну внимания к контенту этих брендов и позволило им достаточно быстро набрать армию лояльных поклонников.

7. Хотите создать оригинальный контент? Делайте перерывы

Грант подробно описывает эффект Зейгарника, который показывает, что незавершенные задачи “остаются активными в нашем сознании.” 

Седьмое правило создания оригинального контента - делайте перерывы в середине работы над контентом. 

Лучше всего - это пойти на прогулку или немного вздремнуть. Креативная часть мозга будет благодарна вам за возможность проявить себя.

8. Иногда лучшая оригинальная идея - это ремикс другой оригинальной идеи

Существует мнение, что первопроходцы снимают сливки c результатов воплощения новой идеи в жизнь. 

Грант готов с этим поспорить. Он ссылается на исследование двух профессоров, Питера Голдера и Джерарда Теллиса, которые сравнили успех первопроходцев (пионеров) и последователей (поселенцев).

Согласно этому исследованию, первопроходцы почти в 6 раз чаще терпят неудачу, по сравнению с последователями.

Позже авторы исследования написали книгу об этом “Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками”.

Восьмое правило создания оригинального контента - делайте ремиксы другой оригинальной идеи. Подробнее о ремиксе контента - в статье “Ремикс контента: бери старое и твори новое”.

9. Консервативная среда не одобряет оригинальное мышление, но провоцирует его появление

Есть сферы, в которых очень важно следовать традициям и жить "по заветам предков”. Оригинальность здесь не приветствуются. Ей противостоят и с ней борются. Это минус. 

Но есть и плюс - создать в такой сфере оригинальный контент не очень сложно. Просто потому, что его здесь мало. Это побуждает смелых и креативных бросать вызов сложившимся устоям и ввязываться в борьбу с косностью мышления. И самым настойчивым удается в итоге победить. 

Такие люди иногда входят в историю как создатели контента совершенного нового типа (для данной консервативной среды).

Девятое правило создания оригинального контента - наиболее высокие шансы создать оригинальную идею - в наиболее консервативной сфере.

Выводы: 

Создание оригинального контента - не самая простая задача. Но очень нужная, если вы хотите преуспеть в контент-маркетинге. В Content Plus подсчитали, что 70% потребителей предпочитают обращаться в компанию, которая регулярно коммуницирует с ними посредством оригинального контента.

Чтобы научиться уверенно создавать оригинальный контент, нужно самому стремиться быть оригинальным или, как пишет Стивен Джозеф, нужно быть собой. Это и есть десятое правило создания оригинального контента - быть аутентичным

О том, как стать аутентичным, в кратком обзоре книги Стивена "Аутентичность. Как быть собой".

Похожие статьи:

• Контент-мейкер: специалист, который нужен всем
• Визуальный контент для вашего сайта или блога
• Поисковой контент для сайта
• Как выбрать контент для вашей аудитории

Благодарю за идею Пола Миллерда, цифрового кочевника и автора блога think-boundless.com.