Вебинар-маркетинг: топовый инструмент B2B-маркетинга

Онлайн мероприятия становятся основными инструментами B2B-маркетинга

Специалисты по маркетингу знают, что одним из самых эффективных каналов B2B-маркетинга являются конференции, семинары, форумы и другие деловые мероприятия, позволяющие бизнесу встретить в одном месте десятки, а то и сотни потенциальных клиентов.

Очень часто на таких мероприятиях устанавливаются контакты, дающие начало длительному взаимовыгодному сотрудничеству.

Так было до наступления Эпохи Covid.

Пандемия 2020 года нанесла индустрии бизнес ивентов чувствительный удар - по очевидным причинам, люди перестали посещать массовые деловые мероприятия.

Пока не понятно, как долго продлится такая ситуация. Но уже ясно, что бизнесу следует активнее осваивать цифровое пространство и овладевать новыми инструментами маркетинга.

Еще до весны 2020 года 73% B2B-маркетологов считали, что первое, чему следует уделить внимание, - это вебинары. По их мнению, веб-семинары - лучший способ привлечь потенциальных клиентов. Уверен, сейчас считающих так стало больше. В первую очередь, конечно, среди тех, кто уже опробовал этот инструмент.

Три стратегические задачи, которые могут быть решены при помощи вебинар-маркетинга

Вебинар - это способ взаимодействия с целевой аудиторией, благодаря которому можно решить целый ряд деловых задач. 

Три основные:

во-первых, вебинары позволяют привлечь новых клиентов, которых сложно вовлечь традиционными способами маркетинга.

Тестируя разнообразные форматы (информационные, интерактивные, образовательные, развлекательные и т.д.), можно выбрать и использовать те, что находят наибольший отклик у потенциальных клиентов.

Во-вторых, при помощи вебинаров можно увеличить заинтересованность целевой аудитории в компании и ее продукции (этап Lead Nurturing).

Это особенно актуально для компаний, чья продукция не продается в лоб - там, где клиенту нужно какое-то время, что все обдумать, взвесить и сравнить, чтобы принять оптимальное для себя решение. Вы ведь хотите, чтобы это решение было в ваше пользу?

В-третьих, вебинары позволяют поддерживать доверительные отношения с текущими клиентами, а также углублять и расширять их. 

Посредством вебинаров вы можете рассказывать клиентам о новых продуктах, улучшениях в процессе обслуживания и о других событиях, которыми имеет смысл поделиться.

Ключевые особенности вебинар-маркетинга

Первая и возможно наиболее важная особенность онлайн-событий - их относительная независимость от того, что происходит у вас за окном.

Главное, чтобы интернет был в порядке и у людей оставалось желание что-то узнавать, чему-то учиться и что-то покупать. 

Вторая особенность - это охват.

На вебинар легче и дешевле собрать аудиторию, чем на оффлайн событие. Среди участников вебинара вы наверняка увидите тех, кто вряд ли приехал бы на конференцию или форум из-за удаленности или проблем с логистикой.

Третья - широкие возможности для интеграции в маркетинговые воронки.

Каждый вебинар - это не только последующие созвоны и видео встречи с будущими и настоящими клиентами. Это также десятки и сотни контактов, с которыми можно вести работу, чтобы провести максимальное их число через все этапы маркетинговой воронки, от этапа простого лида до этапа покупки.

Четвертая - автоматизация.

Некоторые задачи вебинар-маркетинга легко автоматизируются. Нет смысла тратить человекоресурсы на задачи, которые могут быть решены при помощи простейших онлайн-сервисов и программ.

     Будет ошибочно считать вебинары полноценной заменой традиционным оффлайн конференциям. 

Дистанционная коммуникация, при всех ее достоинствах, лишена некоторых важных преимуществ непосредственного живого общения. Особенно, когда мероприятие переходит в неформальную стадию и участники оказываются в фуршетном зале (подозреваю, что у некоторых завсегдатаев конференций эта часть является любимой).

Тем не менее, вебинары становятся важной составляющей маркетинговой кампании практически каждой ориентированной на развитии организации и, судя по всему, будут являться топовым инструментом постковидного B2B-маркетинга еще не один год.

Наиболее важные компетенции специалиста по вебинар-маркетингу

1. Безусловно, первое и основное, - это хорошее знание целевой аудитории. 

Понимание актуальных потребностей аудитории позволяет подготовить предложение, которое найдет отклик у тех, на кого оно ориентировано. Именно на этом нередко прогорают маркетинговые агентства, берущиеся продвигать вебинары на рынке, о котором имеют поверхностное представление.

2. Владение методологией составления вовлекающих онлайн-событий.

Вебинар - это не говорящая голова на экране монитора, занудно вещающая о продуктах компании. Сегодня вебинары - это интерактивные события с продуманным сценарием, по итогам которых их участники настроены на продолжение общения и очень лояльны к спикерам и модераторам вебинара. 

3. Владение методами интернет-маркетинга, позволяющими собрать заинтересованную аудиторию на вебинаре.

Не каждая компания обладает солидной базой подписчиков, рассылка по которой соберет необходимое количество участников вебинара.

Обычно требуется задействовать разнообразные способы интернет-маркетинга, включая такие, как контекстная реклама в поисковых системах, таргетированная реклама в социальных сетях и т.д. 

4. Владение методами онлайн-презентаций и коммуникаций.

В конечном итоге, цель вебинара - подвести слушателей к определенному, желательному для организатора решению. Успех здесь во многом зависит от навыков спикера проводить онлайн-презентацию и держать аудиторию вовлеченной. У спикера с развитыми ораторскими способностями и глубоким пониманием темы шансы добиться здесь цели намного выше, чем у рядового служащего, которому поручили вести вебинар, потому что “больше некому”.

5. Технические аспекты организации и ведения вебинаров.

Помимо вышеизложенных моментов, есть еще технические аспекты организации и ведения вебинара, правильное использование которых повышает его эффективность. 

На рынке сейчас много вебинарных платформ с отличающимся функционалом и условиями поддержки. При выборе платформы важно ясно понимать цели вебинара и его ключевые фишки, чтобы выбрать ту, функционал и условия которой подойдут вам лучше всего.

Вебинар-маркетинг - это о живом, пусть и в цифровом формате, общении бизнеса со своей целевой аудиторией. Уверен, что в обозримом будущем мы увидим увеличение видов онлайн событий и расширение перечня задач, которое будут решаться при помощи вебинаров. И, повторюсь, в ближайшие годы вебинары будут в числе топовых инструментов B2B маркетинга. Просто потому, что это удобно и результативно.