Кривая роста ценности: новый взгляд на устойчивый спрос в условиях конкуренции

Как управлять ростом продукта и не потерять клиентов: о зависимости роста спроса от изменения ценности основного продукта

Стартап, как известно, это лаборатория по тестированию гипотез. И как можно догадаться, большинство гипотез не проходит проверку. А как быть с теми гипотезами, которые вроде как проявили себя неплохо? Не так, чтобы выстрелили (с этими то все понятно), а которые, с одной стороны, не провалились, но и особо значимых результатов не принесли?

Давайте рассмотрим этот вопрос через призму ключевой ценности продукта. Если новый продукт несет в себе ценность, важную для конкретной аудитории, он быстро становится востребованным. Эта ценность — то, в чем стартапу следует стараться превосходить своих конкурентов. Иногда мы можем наблюдать, как стартап добавляет к продукту характеристики, которые не усиливают эту ценность, но делают продукт более сложным (например, меняется привычный дизайн), увеличивают его стоимость и т.д., что в итоге сказывается на спросе — его рост замедляется.

Напротив, задача стартапа — поддерживать интерес и высокий спрос на протяжении всего жизненного цикла продукта. Таким образом, мы можем говорить о "Кривой роста ценности", суть которой в том, чтобы добавлять лишь те функции, которые усиливают ключевую ценность.

В этой статье я хочу рассмотреть основные аспекты концепции "Кривой роста ценности", выделить её отличия от существующих подходов (например, описанных в известном бестселлере “Стратегия голубого океана”) и привести примеры ее использования.

Ключевая идея концепции “Кривая роста ценности”

Концепция "Кривой роста ценности" акцентирует внимание на начальной ценности продукта как основном факторе, определяющем спрос. Если продукт обладает ярко выраженной ценностью с момента своего появления на рынке, он неизбежно привлекает аудиторию и вызывает рост спроса. Однако важное условие заключается в том, чтобы компания поддерживала фокус на усилении этой базовой ценности, избегая добавления лишних функций, которые не улучшают восприятие продукта. Ведь дополнительные возможности "для галочки" часто только отвлекают и перегружают продукт, а это, в свою очередь, снижает интерес потребителей.

Примером может служить приложение для хранения заметок, популярное за счёт простоты и скорости. Если к нему добавить функции социального обмена или сложные аналитические инструменты, это не обязательно увеличит полезность продукта для основной аудитории. Напротив, такая перегруженность может отпугнуть тех пользователей, которые ценили минимализм и удобство.

Идея "Кривой роста ценности" во многом перекликается с моделью "Кривой ценности", описанной в "Стратегии голубого океана" Кима и Моборн. В данной модели компании создают уникальное ценностное предложение, отвечающее потребностям конкретной аудитории, и стараются избегать конкуренции в привычных рыночных рамках, создавая новые рыночные пространства. Здесь ключевая цель — сфокусироваться на характеристиках, которые наиболее ценны для клиента, избегая излишней конкуренции и создавая так называемые "голубые океаны" — пространства, свободные от конкурентов.

Однако "Кривая роста ценности" добавляет к этой идее акцент на траектории спроса, показывая, что излишнее расширение функционала может, напротив, размывать ключевую ценность продукта и снижать его привлекательность. Это особый аспект, которого нет в стратегии "голубого океана": здесь важно не просто сформировать новое рыночное пространство, но и сохранить устойчивый интерес к продукту в условиях активной конкуренции.

Помимо этого, концепция "Кривая роста ценности" предлагает несколько других элементов. Во-первых, она рассматривает спрос как динамичный показатель, который изменяется в зависимости от изменений продукта. Начальная ценность привлекает внимание, однако любое новшество, не усиливающее основную ценность, может стабилизировать или даже снизить спрос. Этот акцент помогает стартапам удерживать внимание аудитории, поддерживая интерес за счёт ключевых характеристик продукта, а не чрезмерного функционального расширения.

В отличие от описанного в "Стратегии голубых океанов" подхода, где основное внимание уделяется созданию новых рыночных пространств, "Кривая роста ценности" сосредотачивается на поддержании спроса в существующих высококонкурентных нишах. Это особенно актуально для тех продуктов, которые работают на насыщенных рынках, где ставка делается не на охват новых аудиторий, а на удержание и поддержание интереса у текущей.

Для лучшего понимания "Кривой роста ценности" приведем несколько примеров.

Uber: Uber стал революционным решением в индустрии такси, предложив потребителям удобный способ заказа автомобиля через мобильное приложение. Основной ценностью Uber на старте была удобство, прозрачность и доступность. Первоначальный спрос на Uber рос именно за счет уникальности этой основной ценности. Позже, компания добавила функции, такие как "Uber Eats" и "Premium" классы автомобилей, которые увеличивали возможности приложения, но не всегда усиливали основное ценностное предложение. Это замедлило темпы роста компании, поскольку внимание к базовому удобству как ключевой ценности было размыто расширением сервисов​.

Airbnb: Airbnb стал прорывом благодаря уникальной концепции аренды жилья, которая позволяла людям находить нестандартные и доступные варианты проживания по всему миру. Эта ключевая ценность привлекала миллионы пользователей, что позволило компании быстро завоевать рынок. Однако, со временем Airbnb начал добавлять функции, такие как предложенные экскурсии, кулинарные мастер-классы и другие опции, не связанные напрямую с арендой жилья. Эти функции размыли основное ценностное предложение компании, и спрос на основной сервис начал стабилизироваться, а не расти. Это иллюстрирует, как добавление функций, не поддерживающих ключевую ценность, может ослаблять эффект "Кривой роста ценности"​.

Tesla: Tesla привлекла внимание благодаря производству электромобилей с высокой производительностью и стилем, что выделяло её среди традиционных автомобилей на бензине. Ключевая ценность компании — это устойчивость и инновации в электромобилях. Tesla фокусируется на постоянном улучшении именно этой ценности, внедряя обновления программного обеспечения и совершенствуя батареи. Такой фокус позволил Tesla стабильно удерживать интерес потребителей и увеличивать спрос на протяжении времени. Даже при добавлении автопилота и других функций, все они усиливают основное предложение — технологичность и экологичность автомобиля, что позволяет Tesla оставаться лидером и усиливать кривую роста ценности​.

   Таким образом, концепция "Кривой роста ценности" добавляет новый подход к управлению спросом, акцентируя внимание на основной ценности продукта и её влиянии на траекторию спроса. Она фокусируется не только на выделении среди конкурентов, но и на поддержании устойчивого спроса. Что особенно важно для стартапов -  это позволяет молодым инновационным компаниям более точно оценивать эффект от добавления новых функций и их влияние на восприятие продукта.

Что это означает для стартапов? Чтобы сохранить и укрепить успех, стартапы должны сосредоточиться на том, что делает их продукт по-настоящему ценным для их аудитории, а не гоняться за добавлением лишних возможностей. Добавление функций только ради расширения функционала может быть контрпродуктивным и привести к размыванию ценности.

Например, стартапам стоит проводить регулярные исследования аудитории, чтобы лучше понять, какие элементы продукта действительно важны для пользователей, и работать над тем, чтобы улучшить именно их. Также важно избегать "захвата" чужих ниш, если это не поддерживает основную ценность продукта.

   Резюме: Концепция "Кривой роста ценности" — это стратегический инструмент, который помогает стартапам не только вывести продукт на рынок, но и удерживать интерес пользователей на протяжении всего жизненного цикла продукта. В отличие от других моделей, "Кривая роста ценности" фокусируется на том, как правильно поддерживать и развивать спрос за счет усиления ключевых характеристик продукта, избегая излишней функциональной перегруженности.

Стартапы, стремящиеся к долгосрочному успеху, могут использовать "Кривую роста ценности" как руководство для правильного управления продуктом, чтобы  удерживать интерес аудитории и поддерживать стабильный рост спроса.