Макро- и микроуровни анализа стартапов

Два уровня анализа стартапов: рынок и внутреннее устройство компании

Марвин Ляо, партнер Diaspora VC и член правления GameGroove Capital, пишет в блоге на Medium, что стартапы следует анализировать на двух уровнях: макро и микро.

Макроуровень анализа - это, в первую очередь, рынки и тренды: экономические, социально-политические, технологические, потребительские, поколенческие и другие. Иными словами, стратегия.

Микроуровень - это уже внутреннее устройство самого стартапа: команда, бизнес-модель, конкурентные преимущества и другие элементы, от которых зависит его способность реализовать свою стратегию на практике.

Позволю себе развить эту мысль.

1. Макро-уровень анализа стартапов: рынки и тренды

Макроуровень анализа стартапов связан с их стратегическим позиционированием на рынке и соответствием более широким изменениям во внешней среде. На этом уровне важно понять, какой проблеме соответствует решение стартапа, какие потребности оно удовлетворяет или какие возможности создает, какой сегмент или нишу он планирует занять или сформировать, каков его потенциал роста и масштабирования, а также какие внешние факторы будут способствовать его развитию или, наоборот, сдерживать его.

Для анализа макроуровня стартапов могут использоваться следующие методы и инструменты:

1. PESTEL-анализ, позволяющий оценить влияние политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов на стартап.

2. SWOT-анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны стартапа, а также связанные с ним возможности и угрозы.

3. Анализ пяти сил Портера, позволяющий определить степень конкуренции и привлекательность отрасли, в которой работает стартап.

4. Анализ ценностного предложения, чтобы понять, какую ценность стартап создает для клиентов и чем он отличается от конкурентов.

5. Анализ трендов, чтобы понять, какие изменения в экономике, технологиях, обществе и культуре влияют на спрос и предложение на рынке, в котором работает стартап.

Рассмотрим применение этих методов на примере Airbnb. Airbnb - один из самых известных и успешных стартапов в мире, предлагающий платформу для краткосрочной аренды жилья.

На макроуровне Airbnb можно рассмотреть следующим образом.

PESTEL-анализ: Airbnb подвержен влиянию различных факторов внешней среды: политической нестабильности и регуляторных ограничений в отдельных странах, экономических кризисов и пандемий, снижающих спрос на путешествия, социальных трендов, связанных с экологичностью и локальностью, технологических изменений, экологических вызовов, а также правовых ограничений и судебных споров, связанных с налогами, безопасностью и ответственностью.

SWOT-анализ: к сильным сторонам Airbnb можно отнести понятное ценностное предложение, сочетающее доступность, удобство и разнообразие, большую и лояльную базу пользователей и хостов, сильный бренд, глобальное присутствие и масштабируемость модели. Вместе с тем у компании есть и слабые стороны: высокая зависимость от регуляторов, уязвимость к мошенничеству и нарушениям безопасности, а также ограниченный контроль над качеством и стандартами сервиса. Если говорить о возможностях и угрозах, то здесь стоит отметить рост спроса на альтернативные формы размещения, расширение портфеля услуг и сотрудничество с партнерами, с одной стороны, и конкуренцию со стороны традиционных отелей и других платформ, изменение потребительских предпочтений и влияние кризисов - с другой.

Анализ пяти сил Портера: Airbnb работает в отрасли с высоким уровнем конкуренции. Этому способствуют сравнительно низкие барьеры входа, наличие альтернативных платформ и других форм размещения, высокая насыщенность рынка и ограниченная дифференциация между игроками. При этом покупатели могут сравнительно легко переключаться между вариантами, тогда как поставщики в лице хостов, несмотря на важность для платформы, в большинстве случаев не обладают сопоставимой рыночной силой.

Анализ ценностного предложения: Airbnb создает ценность для клиентов за счет доступа к разнообразному жилью по всему миру, большей гибкости бронирования, возможности получить менее стандартизированный и более локальный опыт путешествия, а также за счет механизмов доверия и безопасности, встроенных в саму платформу.

Анализ трендов: Airbnb оказался встроен в несколько заметных сдвигов, связанных с путешествиями и туризмом. Среди них - рост интереса к более локальному опыту, отход от стандартизированных форм размещения, распространение платформенной модели потребления и повышение готовности пользователей доверять цифровым посредникам в частных сделках.

В этом смысле Airbnb не только воспользовался уже формирующимися трендами, но и сам стал одним из факторов их дальнейшего усиления.

2. Микро-уровень анализа стартапов: тактика и операции

Микроуровень анализа стартапов связан с их внутренним устройством, тактическим управлением и операционной эффективностью. На этом уровне важно понять, как стартап реализует свою стратегию на практике, как он устроен изнутри и как измеряет и улучшает свои результаты.

Для анализа микроуровня стартапов можно использовать следующие методы и инструменты:

1. Анализ бизнес-модели, который позволяет понять, как стартап создает ценность для клиентов, как ее доставляет и за счет чего на ней зарабатывает. Для этого можно использовать канву бизнес-модели, включающую девять блоков: сегменты клиентов, ценностные предложения, каналы коммуникации и продаж, отношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевых партнеров и структуру издержек.

2. Анализ метрик, посредством которого можно оценить производительность и эффективность стартапа по разным параметрам: привлечение, активация, удержание, доход и рефералы (AARRR), коэффициенты конверсии, удержания и оттока, средний чек, срок окупаемости, доходность на пользователя, стоимость привлечения клиента, его жизненную ценность и другие показатели.

3. Анализ конкурентных преимуществ, позволяющий определить, какие характеристики, ресурсы или способности дают стартапу преимущество перед конкурентами и в определенной степени защищают его от копирования или замещения. В качестве критериев здесь можно рассматривать качество, цену, скорость, надежность, инновационность, дизайн, бренд, патенты и другие факторы.

4. Анализ команды, позволяющий оценить квалификацию, опыт, мотивацию и совместимость основателей и сотрудников стартапа, а также их способность решать проблемы, учиться и развиваться. Для этого можно использовать анализ резюме, интервью, тестовые задания, кейсы, рекомендации и другие инструменты.

Рассмотрим это на примере Airbnb.

- Анализ бизнес-модели: Airbnb использует двустороннюю бизнес-модель, соединяя хостов, предлагающих жилье в аренду, и гостей, ищущих место для проживания. Компания зарабатывает на комиссиях, взимаемых с обеих сторон при каждой успешной сделке, а также на дополнительных услугах. Основными каналами коммуникации и продаж для Airbnb служат интернет-платформа и мобильные приложения, а для привлечения и удержания клиентов компания использует рекламу, PR, социальные сети и реферальные программы.

- Анализ метрик: в случае Airbnb имеет смысл смотреть на стандартные для платформенного бизнеса показатели: привлечение пользователей, их активацию, удержание, доход и рефералы. Сюда относятся количество посетителей сайта и приложения, регистрации, бронирования, стоимость привлечения клиента, доля пользователей, совершающих первое бронирование, повторные бронирования, интервал между ними, средний чек, средний доход на пользователя, а также показатели, связанные с приглашением новых пользователей.

- Анализ конкурентных преимуществ: к конкурентным преимуществам Airbnb можно отнести сильный бренд, удобный пользовательский интерфейс, развитую технологическую инфраструктуру, механизмы доверия и безопасности, а также способность последовательно улучшать пользовательский опыт. В совокупности эти элементы усиливают позиции компании на рынке и затрудняют ее прямое копирование.

- Анализ команды: Airbnb располагает сильной командой основателей и сотрудников, способной развивать компанию в разных функциях и на разных рынках. В данном случае важны не только опыт и квалификация команды, но и ее способность адаптироваться, принимать решения в условиях роста и поддерживать развитие бизнеса по мере его усложнения.

   Полноценный due diligence стартапа должен проходить на каждом из этих уровней.

При разговорах с частными инвесторами нередко можно заметить тяготение именно к анализу макроданных. Полагаю, это во многом связано с тем, что такие данные проще найти, а их интерпретация не требует глубокого погружения в маркетинг, аналитику данных, финансовое моделирование и другие, порой довольно скучные, аспекты бизнеса.

Вероятно, именно поэтому в последние годы среди таких инвесторов усилился интерес к сотрудничеству с профессиональными венчурными аналитиками, которые берут на себя более сложную часть аналитической работы.