Макро- и микроуровни анализа стартапов

Методы и инструменты анализа стартапов на макро- и  микроуровнях

Марвин Ляо, партнер Diaspora VC и член правления GameGroove Capital, пишет в блоге на Medium, что стартапы следует анализировать на двух уровнях: макро и микро.

Анализ на макро-уровне - это, в первую очередь, про рынки и тренды: экономические, социально-политические, технологические, потребительские, поколенческие и т.д. Про стратегию, одним словом.

Анализ на микро-уровне - это про тактические задачи, такие как как построение команды, выбор бизнес-модели, определение конкурентных преимуществ и т.д.

Позволю себе развить эту мысль.

1. Макро-уровень анализа стартапов: рынки и тренды

Макро-уровень анализа стартапов связан с их стратегическим позиционированием на рынке и соответствием глобальным трендам. На этом уровне важно понять, какой проблеме соответствует решение стартапа, какие потребности оно удовлетворяет или какие возможности создает, какой сегмент или нишу стартап планирует занять или создать, каков его потенциал роста и масштабирования, какие факторы внешней среды влияют на его развитие.

Для анализа макро-уровня стартапов могут быть использованы следующие методы и инструменты:

1. PESTEL-анализ, который позволяет оценить влияние политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов на стартап.

2. SWOT-анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для стартапа.

3. Анализ пяти сил Портера для определения степени конкуренции и привлекательности отрасли, в которой работает стартап.

4. Анализ ценностного предложения, чтобы понять, как стартап создает ценность для своих клиентов и отличается от конкурентов.

5. Анализ трендов, чтобы выяснить, какие глобальные изменения в экономике, технологии, обществе, культуре и т.д. влияют на спрос и предложение на рынке, в котором работает стартап.

Рассмотрим применение этих методов на примере Airbnb. Airbnb - один из самых известных и успешных стартапов в мире, который предлагает платформу для совместного использования жилья. 

На макро-уровне Airbnb можно анализировать следующим образом:

# PESTEL-анализ: Airbnb подвержен влиянию различных факторов внешней среды, таких как: политическая нестабильность и регуляция в некоторых странах, экономический кризис и пандемия, которые снижают спрос на путешествия, социальные тренды к экологичности и локальности, технологические инновации в области искусственного интеллекта и блокчейна, экологические вызовы, связанные с углеродным следом и устойчивостью, правовые ограничения и иски, связанные с налогами, безопасностью и ответственностью.

# SWOT-анализ: Airbnb имеет ряд сильных сторон: уникальное ценностное предложение, которое сочетает доступность, удобство и разнообразие, большая и лояльная база пользователей и хостов, сильный бренд и репутация, глобальное присутствие и масштабируемость. В то же время, у Airbnb также есть и слабые стороны: высокая зависимость от регуляторов и законодателей, низкая прибыльность и долговая нагрузка, уязвимость к мошенничеству и нарушениям безопасности, недостаточная контроль над качеством и стандартами услуг. Airbnb также сталкивается с рядом возможностей и угроз: рост спроса на альтернативные формы размещения и путешествий, расширение портфеля услуг и сотрудничество с партнерами, конкуренция со стороны традиционных отелей и других платформ, изменение потребительских предпочтений и поведения, влияние форс-мажорных обстоятельств и кризисов.

# Анализ пяти сил Портера: Airbnb работает в отрасли, которая характеризуется высокой степенью конкуренции и низкой степенью привлекательности. Среди основных факторов, влияющих на эту ситуацию, можно выделить: высокую угрозу новых входящих, так как входные барьеры низкие и существует множество альтернативных платформ, высокую угрозу замены, так как потребители могут легко переключаться на другие виды размещения, высокую степень соперничества, так как рынок насыщен и дифференциация невысока, низкую силу покупателей, так как они имеют мало влияния на ценообразование и условия, низкую силу поставщиков, так как они зависят от платформы и не имеют монопольного положения.

# Анализ ценностного предложения: Airbnb создает ценность для своих клиентов и отличается от конкурентов тем, что предлагает: доступ к уникальному и разнообразному жилью по всему миру, возможность жить как местный житель и погрузиться в культуру, удобство и гибкость бронирования и оплаты, доверие и безопасность, обеспечиваемые системой отзывов и страхования, сообщество и взаимодействие с другими путешественниками и хостами.

# Анализ трендов: Airbnb поддерживает и формирует различные глобальные тренды, связанные с путешествиями и туризмом. Например:

- Экологический туризм: Airbnb позволяет путешественникам выбирать экологически чистое и устойчивое жилье, которое снижает углеродный след и способствует сохранению природы. Например, Airbnb предлагает опцию "Эко-дома", которая включает в себя дома, построенные из натуральных материалов, использующие возобновляемые источники энергии, имеющие системы переработки и компостирования отходов и т.д.

- Локальный туризм: Airbnb позволяет путешественникам исследовать местные достопримечательности, культуру и образ жизни, которые могут быть недоступны или незаметны для традиционных туристов. Например, Airbnb предлагает опцию "Опыт", которая включает в себя различные виды деятельности, организованные местными жителями, такие как уроки кулинарии, экскурсии, мастер-классы, волонтерство и т.д.

- Персонализированный туризм: Airbnb позволяет путешественникам настраивать свои поездки в соответствии с их предпочтениями, бюджетом и целями. Например, Airbnb предлагает опцию "Поиск по интересам", которая позволяет фильтровать жилье и опыт по разным категориям, таким как романтика, приключения, семья, бизнес и т.д.

2. Микро-уровень анализа стартапов: тактика и операции

Микро-уровень анализа стартапов связан с их тактическим управлением и операционной эффективностью. На этом уровне важно понять, как стартап реализует свою стратегию на практике, как он построен и функционирует внутри, как он измеряет и улучшает свои результаты.

Для анализа микро-уровня стартапов можно использовать такие методы и инструменты как:

1. Анализ бизнес-модели, который позволяет определить, как стартап создает, доставляет и зарабатывает на ценности, которую он предлагает своим клиентам. Для этого можно использовать канву бизнес-модели из девяти блоков: сегменты клиентов, ценностные предложения, каналы коммуникации и продаж, отношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры и структура издержек.

2. Анализ метрик, посредством которого можно измерить и оценить производительность и эффективность стартапа по разным параметрам: привлечение, активация, удержание, доход и рефералы (AARRR), коэффициенты конверсии, удержания и оттока, средний чек, срок окупаемости, прибыль на пользователя, стоимость привлечения клиента, жизненная ценность клиента и т.д.

3. Анализ конкурентных преимуществ, чтобы определить, какие уникальные характеристики, ресурсы или способности обеспечивают стартапу превосходство над своими конкурентами и защищают его от имитации или замены. Для этого можно использовать такие критерии как: качество, цена, скорость, надежность, инновация, дизайн, бренд, патенты и т.д.

4. Анализ команды, чтобы оценить квалификацию, опыт, мотивацию и совместимость основателей и сотрудников стартапа, а также их способность решать проблемы, учиться и развиваться. Для этого можно использовать анализ резюме, интервью, тесты, кейсы, рекомендации и т.д.

Пример с Airbnb:

# Анализ бизнес-модели: Airbnb использует двустороннюю бизнес-модель, которая соединяет хостов, которые предлагают свое жилье для аренды, и гостей, которые ищут жилье для проживания. Airbnb зарабатывает на комиссиях, которые взимает с обеих сторон за каждую успешную сделку. Airbnb также зарабатывает на дополнительных услугах, таких как страхование, фотография, опыт и т.д. Airbnb использует интернет-платформу и мобильные приложения как основные каналы коммуникации и продаж, а также рекламу, PR, социальные сети и реферальные программы для привлечения и удержания клиентов.

# Анализ метрик: Airbnb использует следующие метрики для измерения и оценки своей производительности и эффективности:

- Привлечение: количество посетителей сайта и приложения, количество регистраций, количество бронирований, источники трафика и рефералов, стоимость привлечения клиента и т.д.
   - Активация: процент пользователей, которые совершают первое бронирование, среднее время от регистрации до бронирования, конверсия посетителей в пользователей и т.д.
   - Удержание: процент пользователей, которые повторно бронируют жилье, среднее количество бронирований на пользователя, средний интервал между бронированиями, коэффициент удержания и оттока и т.д.
   - Доход: средний чек, средняя комиссия, средний доход на пользователя, общий доход, прибыльность и т.д.
   - Рефералы: процент пользователей, которые приглашают других пользователей, количество приглашенных пользователей, конверсия приглашенных пользователей в активных пользователей и т.д.

# Анализ конкурентных преимуществ: Airbnb имеет ряд конкурентных преимуществ, которые обеспечивают ему лидерство и защиту на рынке, такие как:

- Инновация: Airbnb постоянно внедряет новые технологии и функции, которые улучшают пользовательский опыт, безопасность и качество сервиса. Например, Airbnb использует искусственный интеллект и машинное обучение для персонализации рекомендаций, оптимизации цен, обнаружения мошенничества и т.д.

- Дизайн: Airbnb имеет простой, удобный и привлекательный дизайн своего сайта и приложения, который облегчает поиск, бронирование и общение. Например, Airbnb использует карты, фильтры, календари, отзывы и т.д. для улучшения навигации и визуализации.

- Бренд: Airbnb имеет сильный и узнаваемый бренд, который ассоциируется с доверием, качеством и сообществом. Например, Airbnb имеет уникальный логотип, слоган, цвета и тон, которые отражают его ценности и миссию.

- Патенты: Airbnb имеет несколько патентов, которые защищают его интеллектуальную собственность и предотвращают копирование или нарушение его технологий и бизнес-модели. Например, у Airbnb есть патенты на систему динамического ценообразования, систему верификации идентичности, систему управления рисками и т.д.

# Анализ команды: Airbnb имеет высококвалифицированную, опытную, мотивированную и совместимую команду, которая состоит из основателей и сотрудников, работающих в разных отделах и регионах. 

   Полноценный due dil стартапа проходит на каждом из этих уровней. 

При разговорах с частными инвесторами у многих из них можно заметить тяготение к анализу макро-данных. Полагаю, что это во многом связано с тем, что такие данные проще найти. И для их анализа не обязательно глубоко вникать  в маркетинг, анализ данных, финмоделивание и прочие, иногда скучные, вещи. 

Видимо поэтому в последние годы среди таких инвесторов наметился тренд к сотрудничеству с профессиональными венчурными капиталистами, которые берут на себя все сложные моменты.