Подойдет ли стартапу Pay-As-You-Go

6 вопросов, которые спасут ваш стартап от ошибки при выборе модели PAYGo

В последние полгода я стал замечать, что всё больше стартапов переходят на модель Pay-As-You-Go (PAYGO). Среди них — облачные сервисы, инструменты для разработчиков и даже B2B-платформы. Причина кажется понятной: эта модель позволяет упростить онбординг и снизить барьер для первых платных клиентов. Когда у стартапа уже появились пользователи, но ещё нет чёткого понимания цены за продукт, такой подход выглядит разумным.

Однако те, кто работал с этой моделью, знают о некоторых её особенностях. Несмотря на очевидные преимущества, PAYGO создаёт и серьёзные вызовы: непредсказуемость выручки, сложность в планировании и риск оттока клиентов при первом же превышении ожидаемого счёта. Эти факторы делают модель неподходящей для многих стартапов.

Предлагаю вашему вниманию простой фреймворк — назовём его PAYGO-FIT. Он поможет стартапу определить, подходит ли ему модель Pay-As-You-Go. Я собрал его, изучив опыт компаний, которые уже пробовали работать по этой модели..

Фреймворк включает 6 вопросов:

1. P — Predictability: насколько предсказуемо поведение клиентов?

2. A — Accounting: есть ли у команды системы точного учёта потребления?

3. Y — Yield sensitivity: как сильно доход зависит от небольших колебаний нагрузки?

4. G — Growth controls: умеет ли команда управлять ростом без сбоев?

5. O — Onboarding: как быстро клиент начинает платить после подключения?

6. Fit — соответствует ли модель рынку и клиентскому поведению?

Теперь подробнее по каждому пункту:

1. Стартап не может точно предсказать поведение клиентов

Начнём с самого частого заблуждения: если стартап имеет предсказуемую среднюю загрузку — например, «в среднем наши клиенты используют около 1200 единиц сервиса в месяц» — значит, можно строить устойчивую экономику. На самом деле, это не совсем так. Да, это может сработать у Amazon или Google, где десятки миллионов пользователей, и индивидуальные всплески активности какой-то части пользователей сглаживаются объёмом. Но у стартапа с сотней клиентов один гиперактивный пользователь может сделать модель не акутуальной.

Например, стартап разработал платформу для ИИ анализа медицинских снимков. По плану каждая клиника должна была загружать около тысячи изображений в месяц. Всё шло нормально, пока не подключилась крупная сеть диагностических центров с объёмом 50 тысяч снимков в неделю. Резкий рост нагрузки на техническую инфраструктуру поставил под угрозу планы по монетизации, потому что крупный клиент использовал значительно больше ресурсов, чем оплачивал.

Airbnb когда-то столкнулись с той же проблемой — они отказались от чистой комиссионной модели именно потому, что не могли предсказать активность хостов. 

2. Проблемы с налаживанием точной системы учета

Отсюда следует, что для жизнеспособности модели PAYGO необходим вести точный учет потребления. Но далеко не все стартапы, особенно на ранней стадии, способны построить такую систему. Часто команда ограничивается простым счётчиком обращений к серверу или количеству переданных мегабайт, не учитывая ни повторные запросы, ни ошибки, ни частичные отклики. И в результате получают недостоверную картину. Они не видят, что часть клиентов переплачивает, часть недоплачивает, и внутренние метрики не отражают реально существующую нагрузку. При масштабировании это может привести к росту оттока пользователей.

Именно этим команда Stripe когда-то объясняла свои высокие траты на построение биллинговой системы. В этом бизнесе даже 1% ошибочного учета превращается в часы разбирательств и снижение лояльности пользователей.

3. Даже небольшой спад может снизить выручку ниже критически необходимого уровня

Одно из самых уязвимых мест PAYGO — это зависимость выручки от текущей активности. Даже краткосрочный спад использования может поставить под угрозу будущее стартапа. Поэтому на ранней стадии подписка (пусть даже на $20 в месяц) может быть надёжнее: она даёт хоть какую-то предсказуемость, особенно если нет объёма и клиентской базы, чтобы усреднить пики и спады.

Мы можем наблюдать это на примере Twilio. Когда в 2020 году началась пандемия, у Twilio часть клиентов практически перестала пользоваться сервисом. Зато оставшаяся часть, наоборот, начали использовать сервис в несколько раз активнее. Такая резкая смена паттернов потребления вынудила компанию срочно вводить тарифы с минимальными обязательствами, чтобы стабилизировать денежный поток. 

 4. Как рост стартапа может сломать стартап с PAYGO-моделью

Одна из самых неожиданных проблем PAYGO-модели — это резкий рост. Звучит парадоксально, но стартап действительно может столкнуться с проблемами по мере быстрого роста своей популярности. Потому что резкий всплеск использования — это не только рост выручки, но и мгновенное увеличение нагрузки: на серверы, на поддержку, на команду.

У крупных компаний типа AWS есть инфраструктура, чтобы выдержать любой наплыв. Но у стартапа её нет. Поэтому появление 1000 новых клиентов за одну ночь может стать серьезным испытанием для него.

Из различных публикаций известно, то Discord первое время искусственно ограничивал функциональность. Из опасений, что инфраструктура не выдержит резкого роста. Только когда система стала устойчивой, доступ открыли шире.

Поэтому если вы запускаете PAYGO-модель, заложите трёхкратный запас по инфраструктуре. Потому что, если не выдержите, это может обернуться катастрофой, после которого повторного шанса может не быть.

5. Особенность онбординга в PAYGO

При работе по модели PAYGO у стартапа редко бывает второй шанс произвести первое впечатление - если в процессе тестирования пользователь решил, что это не его, он скорее всего уйдет. И не факт, что вернется. Это подписки могут тянуться месяцами, давая второй, третий шанс. А здесь счёт идёт на дни, иногда даже на часы.

Sendgrid, американская email платформа, в свое время предложил каждому новому пользователю 100 писем в день бесплатно. Для полноценной рассылки этого мало. Но вполне достаточно, чтобы пользователь понял, подходит ли ему функционал. В случае положительного ответа, решение об оплате принималось почти сразу. Потому что в PAYGO главное - не объем крутых фич, а наличие самых ценных фич на старте и крутая подводка к оплате.

6. Чек-лист перед запуском PAYGO

Если вы все-таки склоняетесь к использованию этой модели, предлагаю ответить на шесть вопросов, прежде чем принять окончательное решение:

1. Можете ли вы предсказать потребление хотя бы на квартал вперёд?

2. Достаточно ли у вас ресурсов, чтобы построить надежный биллинг (включая edge-cases)?

3. Выживет ли стартап, если выручка упадет на треть?

4. Насколько вы готовы обеспечить бесперебойную работу продукта в случае резкого роста?

5. Имеется ли план, как довести пользователя до оплаты за 7 дней?

6. Соответствует ли PAYGO логике создаваемой вами ценности?

Если хотя бы два ответа — "нет" или "пока нет" — не спешите. Начните с подписки.
PAYGO требует зрелой инфраструктуры, дисциплины и готовности вкладываться в то, что не видно в метриках. Зато если взлетит — взлетит красиво.